7招鎖定細分市場，讓產(chǎn)品經(jīng)理牢牢抓住目標客戶
市場如戰(zhàn)場一般，把握住市場先機及目標客戶群將是我們產(chǎn)品成功的致勝關(guān)鍵。
—為什么要進行市場細分？如何對市場進行細分？怎樣才能確定細分的市場中存在我們的目標用戶？
這是產(chǎn)品經(jīng)理將要探知的重點，如同戰(zhàn)場中的戰(zhàn)略要塞，是兵家必爭之地。
只有明確了細分的市場和精準的目標客戶，產(chǎn)品經(jīng)理才能進行產(chǎn)品的需求分析與用戶體驗設(shè)計。
就如同打靶射箭，如果沒有目標靶位的話，產(chǎn)品經(jīng)理就算空有一身本領(lǐng)也會無處可施。
Why？為什么要進行市場細分？
1）客戶需求呈現(xiàn)多樣化。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展和進步，消費人群越來越廣泛，消費者類型呈現(xiàn)著多樣化的聚集分布（如專門針對老年、兒童、寵物、單身男女、白領(lǐng)等群體的產(chǎn)品形態(tài)），產(chǎn)品和服務(wù)需求也越來越個性化。
2）市場競爭日益激烈。
同一市場中的競爭品牌日益增加（參考打車軟件 & 共享單車）。為了流量，為了搶占市場先機，惡性的產(chǎn)品價格競爭愈演愈烈，各種花哨的營銷手段層出不窮。
3）產(chǎn)品生命周期越來越短。
技術(shù)更新迭代較快，新產(chǎn)品更是遍地開花?？蛻粜枨蟮亩鄻踊?& 個性化也成了縮短產(chǎn)品生命周期的一個關(guān)鍵因素。
4）企業(yè)資源有限。
對企業(yè)而言，資源都是有限的。開設(shè)新的產(chǎn)品線與研發(fā)投入其實都是機會成本，從戰(zhàn)略的角度來講對這些的投入需要進行選擇來匹配資源，同時還要與企業(yè)自身的業(yè)務(wù)方向和能力水平進行相互適配。
What？市場細分的目的是什么？
介于上述原因，市場細分可以幫助我們有效的評估市場，幫助我們較為準確的估計目標市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
還可以讓我們確定目標市場和產(chǎn)品規(guī)格，對市場和產(chǎn)品進行合適的匹配，讓我們有針對性的設(shè)計或改進我們的產(chǎn)品和營銷策略。
How？如何進行市場細分？
可以按照購買者的特征（如規(guī)模、行業(yè)、決策類型、購買力、應(yīng)用場景等）進行細分，也可以按照預(yù)見到的利益（如用途、行為、營銷反應(yīng)、市場容量等）進行細分。
值得注意的是：按購買者的特征進行分析的結(jié)果需要與實際情況進行對比，而按可預(yù)見的利益進行分析有時會重疊消費者特征。
將市場進行細分可以遵循以下流程：
1）確定市場細分框架：可以從三個維度進行確認。是誰在我們的市場發(fā)生購買行為？客戶在我們提供的市場里購買什么？客戶為什么要從我們這進行購買？
2）確定“who”將發(fā)生購買行為：需要確定主要的客戶群，明確現(xiàn)在或未來那些潛在的消費者，將要面臨的挑戰(zhàn)以及我們的最佳機會是何時。
3）定義客戶購買“what”：需要思考并列出市場里目前和預(yù)期可獲得的相關(guān)產(chǎn)品，描述重要的采購場景、方法、頻率、渠道以及明確那些影響購買決策鏈的關(guān)鍵要素。
4）“who”購買“what”：結(jié)合第二步和第三步流程，來尋找最佳組合方式，挑選那些最重要的因素來描述具體的細分市場。
5）定義他們“why”購買：根據(jù)每個組合流出客戶關(guān)注的利益和目標并對其進行歸類，綜合考慮客戶關(guān)鍵利益的優(yōu)先級，考慮之前總結(jié)的各種機會與驅(qū)動因素。
6）選定初步的細分市場：結(jié)合前面5個流程，可以得到一個初步的細分市場，這里包含我們選擇的市場場景及選擇的理由。
7）驗證細分市場的可行性：從獨特性、重要性、可衡量性、持久性、可識別性5個維度驗證之前細分的市場，Yes or No，可以采用打分的量化方式進行排序。
當我們完成上述7個流程后，就可以形成一份細分市場簡介，包含了關(guān)于該細分市場的關(guān)鍵購買者、市場份額、業(yè)務(wù)場景、驅(qū)動因素、存在的問題、可提供的服務(wù)和產(chǎn)品以及關(guān)于競爭對手市場分析等內(nèi)容。
有了這份市場細分報告，產(chǎn)品經(jīng)理就可以進行產(chǎn)品需求分析，為我們的購買者適配產(chǎn)品功能和營銷方式。
微信咨詢
